SEGMENTASI, TARGETING, DAN POSITIONING PASAR (STP)

A.  DEFINISI SEGMENTASI PASAR

Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok- kelompok pembeli yang berbeda dan memiliki kebutuhan , karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi Pasar juga dapat diartikan sebagai proses pengidntifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar

LANGKAH- LANGKAH PROSES SEGMENTASI PASAR

Terdapat 6 langkah Proses Segmentasi Pasar yaitu :

             1.        Menetapkan Batas Pasar

Menetapkan batas pasar yang akan dilayani dengan mempertimbangkan jenis persaingan ( Persaingan Generic, Bentuk Produk, dan Jenis Merek ).

            2.        Menentukan Variabel Segmentasi

Yaitu menyeleksi variabel- variabel dan memutuskan mana variabel yang paling sesuai. Adakalanya pemasar mengumpulkan sebanyak mungkin variabel yang mungkin berguna dan kemudian menggunakan analisis data untuk mengelompokan orang ke dalam segmen.

            3.        Mengumpulkan dan Menganalisis Data Segmentasi

Hasil dari pengumpulan data dan analisis keseluruhan proses segmentasi pasar di fokuskan pada pengidentifikasian kelompok- kelompok yang anggota- anggotanya mempunyai keinginan dan kebutuhan yang sama.

            4.        Mengembangkan Profil Tiap-Tiap Segmen

Memilih dari serangkaian variabel deskriptif yang mungkin seperangkat variabel yang sesuai untuk setiap segmen. Variabel demografi dan Geografi akan menghasilkan gambaran yang lebih lengkap mengenai setiap segmen di pasar.

            5.        Mendidik Segmen- segmen yang Dilayani

Dengan melihat segmen-segmen yang menawarkan peluang yang memberikan kesesuaian terbaik antara sumber daya organisasi dan segmen yang digarap.

            6.        Merancang rencana pemasaran

Segmen yang dilayani pesaing juga harus diidentifikasi, strategi untuk menarik perhatian konsumen di setiap segmen harus dikembangkan. Atribut-atribut produk harus dirancang atau dirancang ulang dan kampanye promosi harus disusun untuk menciptakan citra yang dikehendaki pasar.

B.  MEMBIDIK PASAR ( TARGETING )

Tergeting adalah proses evaluasi daya tarik masing- masing segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih segmen pasar untuk digarap (Kotler & Armstrong, 2001, p285).

Targeting adalah menetapkan target sebagai tahap selanjutnya dari analisis Segmentasi. Produk dari Targeting adalah target market ( pasar sasaran ) yaitu beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan- kegiatan pemasaran ( Kasali, 2007, p371 ).

Jadi, Hakikatnya Targeting adalah menentukan segmen- segmen pasar yang potensial bagi perusahaan. Sebelumnya perlu memetakan atau mensegmentasikan pasar secara kreatif, sehingga dengan begitu perusahaan akan benar- benar mengenal potensi segmen pasar yang akan menjadi target perusahaan tersebut.

LANGKAH- LANGKAH MEMBIDIK PASAR ( TARGETING )

http://www.ut.ac.id/html/suplemen/ekma4216/modul_3.htm

          Terdapat beberapa langkah- langkah dalam membidik suatu pasar ( Targeting ) yaitu antara lain :

1.     Mass-Market Strategy
Pasar bisnis menggunakan dua cara untuk memasuki pasar massa. Pertama adalah tidak memperhatikan perbedaan setiap segmen yang ada serta mendesain produk tunggal, dan program pemasaran yang akan melayani konsumen yang lebih besar / banyak. Strategi pemasaran massa ini memerlukan sumber daya dan kemampuan memproduksi yang besar serta kemampuan pemasaran untuk produk massa.

2.    Niche-Market Strategy
Strategi ini melibatkan satu atau lebih segmen. Tujuan strategi ini adalah menghindari pesaing langsung yang berada di segmen yang lebih besar.

3.    Concentrated Marketing (Growth-Market Strategy)
Strategi pertumbuhan pasar ini diterapkan oleh perusahaan kecil untuk menghindari konfrontasi langsung dengan perusahaan besar. Penerapan strategi ini membutuhkan departemen riset dan pengembangan yang handal dan kemampuan pemasaran untuk mengidentifikasi serta mengembangkan dan memperkenalkan keistimewaan produk baru kepada sasaran (target) pasar yang dituju.

C.  MENETAPKAN POSISI PASAR ( POSITIONING )

Positioning sering disebut strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk yang kita tawarkan. Positioning juga disebut The Strategi to lead your customer credibly, yaitu upaya mengarahkan pelanggan anda secara kredibel. Dengan kata lain, upaya membangun dan mendapatkan kepercayaan pelanggan (Kertajaya, 2004, p11).

Jadi Positioning merupakan suatu usaha yang dilakukan oleh perusahaan dalam mendesain produk- produk mereka sehingga dapat menciptakan kesan dan image tersendiri dalam pikiran konsumennya sesuai dengan yang diharapkan.

LANGKAH- LANGKAH MENETAPKAN POSISI PASAR ( POSITIONING )

          Dalam menentukan posisi perusahaan di benak konsumen diperlukan tahapan- tahapan yang harus dilakukan sebelumnya. pada umumnya, proses positioning produk yaitu antara lain :

1.     Mendefinisikan ke segmen pasar mana produk tersebut akan disaingkan,

2.    Mengidentifikasi dimensi atribut dan kemasan untuk menentukan seberapa besar pasar,

3.    Mengumpulkan informasi dan konsumen tentang persepsi mereka terhadap produk dan produk pesaing,

4.    mengukur seberapa jauh persepsi konsumen terhadap produk,

5.    Mengukur seberapa besar pasar produk pesaing,

6.    Mengukur kombinasi target pasar untuk menentukan variabel marketing dalam melakukan marketing mix,

7.    Menguji ketepatan antara :

·         Daya saing produk kita dengan produk pesaing,

·         Posisi produk kita dengan persaingan,

·         Posisi vektor ideal dalam marketing mix.

PERAN- PERAN YANG DIMAINKAN OLEH ATRIBUT PRODUK

Terdapat beberapa peran atribut produk dalam menetapkan posisi pasar ( Positioning ) yaitu antara lain :

1.     Positioning berdasarkan perbedaan produk (merek)

Perusahaan dapat menunjukan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing.

2.    Positioning berdasarkan manfaat produk

Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen.

3.    Positioning berdasarkan pemakaian

Memposisikan produk sebagai yang terbaik dari segi cara pemakaian produk

4.    Positioning berdasarkan kategori produk

Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk- produk yang baru muncul dalam satu kategori produk.

5.    Positioning berdasarkan pesaing

Memposisikan produk dengan membandingkan diri sebagai yang terbaik dari pesaing yang diesbutkan namanya ataupun yang tersirat.

6.    Positioning melalui Imajinasi

Memposisikan produk dengan menggunakan imajinasi- imajinasi seperti tempat, orang, benda- benda, dang sebagainya.

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/segmentasi-pasar-definisi-manfaat-dan.html

MANFAAT DAN KELEMAHAN SEGMENTASI

          Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).

Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:

1.     Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.

2.    Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.

3.    Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.

4.    Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.

5.    Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:

1.     Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.

2.    Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.

3.    Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.

4.    Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.

          Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:

1.     Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.

2.    Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.

3.    Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.

4.    Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa. Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama