PENGERTIAN DIVERSIFIKASI DAN BENTUK- BENTUK STRATEGI DIVERSIFIKASI PRODUK

PENGERTIAN DIVERSIFIKASI PRODUK

Diversifikasi Produk adalah upaya yang dilakukan pengusaha/produsen/perusahaan untuk mengusahakan atau memasarkan beberapa produk yang sejenis dengan produk yang sudah dipasarkan sebelumnya.

Terdapat beberapa sumber menyatakan bahwa pengertian diversifikasi produk yaitu antara lain :

1.      Kotler (2001Ea:69) menyatakan konsep diversifikasi produk merupakan salah satu cara untuk meningkatkan kinerja bisnis yang ada dengan jalan mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini.

2.      Effendi (1996:109) mengemukakan bahwa diversifikasi produk didefinisikan sebagai suatu perluasan pemilihan barang dan jasa yang dijual oleh perusahaan dengan jalan menambah produk baru atau jasa ataupun memperbaiki tipe, warna, mode, ukuran, jenis dari produk yang sudah ada dalam rangka memperoleh laba maksimal.

3.      Sedangkan Tjiptono (2001:132) mengemukakan definisi dari diversifikasi produk yaitu upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas dan fleksibilitas. Dari definisi di atas terlihat kesamaan pendapat mengenai tujuan diversifikasi yaitu perluasan atau penambahan terhadap barang dan jasa untuk meningkatkan profitabilitas perusahaan.

         Beberapa pendapat yang berbeda menyatakan diversifikasi sebagai perluasan barang dan jasa dengan jalan penganekaragaman namun pendapat lain menyebutkan bahwa diversifikasi adalah menambah atau memperbaiki produk atau jasa sehingga dapat disimpulkan bahwa diversifikasi produk merupakan jalan atau strategi dalam perusahaan yang berkaitan dengan produknya dengan cara menambahkan jenis produknya atau melakukan penganekaragaman untuk memperluas pangsa pasar sehingga memberikan keuntungan bagi perusahaan.

STRATEGI DIVERSIFIKASI (DIVERSIFICATION STRATEGY)

Ada  3  bentuk  strategi  diversifikasi  yakni  :  strategi  diversifikasi  konsentris,  horizontal,  dan konglomerat.

A.    Strategi Diversifikasi Konsentris (Concentric Diversification Strategy)

Dijalankan dengan menambah produk baru yang masih terkait dengan produk yang ada saat ini baik keterkaitan dalam kesamaan teknologi, pemanfaatan fasilitas bersama, ataupun jaringan  pemasaran  yang  sama.  Pedoman  keberhasilan  strategi  diversifikasi  konsentris adalah :

a)      Bersaing dalam industri yang tidak atau rendah pertumbuhannya

b)      Adanya produk baru yang terkait dengan produk yang ada saat ini dapat menaikkan penjualan produk yang ada

c)      Produk baru ditawarkan pada harga yang kompetitif

d)     Produk yang ada saat ini berada pada tahap penurunan dalam daur hidup produk Memiliki tim manajemen yang kuat.

Contoh diversifikasi konsentris (Concentric Diversification Strategy) :

·         Perusahaan  mobil  seperti  Suzuki  dan  Honda  juga memproduksi sepeda motor.

·         Kelompok  usaha  Kompas  Gramedia  masuk  ke  bisnis penerbitan  (Elexmedia  Komputindo),  toko  buku (Gramedia) dan penyiaran (Radio Sonora dan TV7).

B.     Strategi Diversifikasi Horizontal (Horizontal Diversification Strategy)

Strategi  diversifikasi  horizontal  adalah  strategi  menambah  atau  menciptakan  produk baru yang tidak terkait dengan produk saat ini kepada pelanggan saat ini. Dasarnya adalah, bahwa perusahaan sudah sangat familiar dengan pelanggannya saat ini dan pelanggan saat ini  sangat  loyal  dengan  merk/brand  perusahaan.  Pedoman  yang  akan  menjamin keberhasilan strategi diversifikasi horizontal adalah :

a)      Tambahan produk baru akan meningkatkan revenue secara signifikan.

b)      Tingkat kompetisi yang tajam dalam industri yang tidak tumbuh, margin dan return rendah.

c)      Saluran distribusi yang ada saat ini dapat dimanfaatkan.

Contoh diversifikasi horizontal (Horizontal Diversification Strategy) :

·         PT.  Garuda  Indonesia  Airways  memiliki  jaringan  hotel  di Indonesia yaitu PT. Aerowisata.

·         Kelompok  Usaha  Kompas  membuka  bisnis  jasa konsultansi perjalanan (travel biro) yang khusus ditujukan bagi  pelanggan  Koran  dan  Majalah  Kelompok  Kompas – Gramedia.

C.    Strategi Diversifikasi Konglomerasi (Conglomerate Diversification Strategy)

Penambahan produk baru dan dipasarkan pada pasar baru yang tak terkait dengan yang ada  saat  ini.  Ide  dasar  strategi  ini  terutama  pertimbangan  profit.  Untuk  menjamin  strategi diversifikasi konglomerasi efektif, ada beberapa pedoman yang perlu diikuti, yakni:

a)      Terjadi penurunan penjualan dan profit.

b)      Kemampuan manajerial dan modal untuk berkompetisi dalam industri baru

c)      Tercipta  sinergi  financial  antara  perusahaan  yang  diakuisisi  dengan  yang mengakuisisi pasar bagi produk saat ini sudah jenuh.

d)     Ada  peluang  untuk  membeli  atau  memperoleh  bisnis  baru  yang  tak  terkait yang memiliki peluang investasi yang menarik.

e)       Jika ada tindakan antitrust atas bisnis yang terkonsentrasi pada bisnis tunggal.

Contoh diversifikasi konglomerasi (Conglomerate Diversification Strategy) :

·         PT.  Bank  Lippo,  Tbk  sebagai  cikal  bakal  Group  Lippo memutuskan  untuk  bergerak  di  sektor  properti  seperti Lippo Karawaci, Lippo Cikarang, dan Lippo Development.

·         PT.  Maspion  Indonesia  memiliki  PT.  Bank  Maspion Indonesia,  Maspion  Securities,  dan  Maspion  Money Changer. 

3 JENIS STRATEGI PEMASARAN

Assauri (2008 : 163) bahwa strategi pemasaran secara umum, dapat dibedakan tiga jenis strategi pemasaran yang dapat ditempuh perusahaan yaitu :

1.     Strategi pemasaran yang tidak membeda-bedakan pasar (Undifferentiated marketing).

2.    Strategi pemasaran yang membeda-bedakan pasar (Differentiated marketing).

3.    Strategi pemasaran yang erkonsentrasi (Concentrated Marketing).

Untuk lebih jelasnya ketiga jenis strategi pemasaran di atas dapat diuraikan sebagai berikut :

1.   Strategi pemasaran yang tidak membeda-bedakan pasar (Undifferentiated marketing).

Dengan strategi ini, perusahaan menganggap pasar sebagai suatu keseluruhan, sehingga perusahaan hanya memperhatikan kebutuhan konsumen secara umum. Oleh karena itu perusahaan hanya menghasilkan dan memasarkan satu macam produk saja dan berusaha menarik semua pembeli dan calon pembeli dengan suatu rencana pemasaran saja.

                                

Strategi ini bertujuan untuk melakukan penjualan secara massal, sehingga menurunkan biaya. Perusahaan memusatkan perhatiannya pada seluruh konsumen dan kebutuhannya, serta merancang produk yang dapat menarik sebanyak mungkin para konsumen tersebut. Perusahaan yang menggunakan strategi ini, tidak menghiraukan adanya kelompok pembeli yang berbeda-beda. Pasar dianggap sebagai suatu keseluruhan dengan ciri kesamaan dalam kebutuhannya.

keuntungan strategi ini adalah kemampuan perusahaan untuk menekan biaya sehingga dapat lebih ekonomis.

kelemahannya adalah apabila banyak perusahaan lain juga menjalankan strategi pemasaran yang sama, maka akan terjadi persaingan yang tajam untuk menguasai pasar tersebut (hyper competition), dan mengabaikan segmen pasar yang kecil lainnya. Akbatnya, strategi ini dapat menyebabkan kurang menguntungkannya usaha-usaha pemasaran perusahaan, karena banyak dan makin tajamnya persaingan.

Contohnya;

produk coca-cola dengan rasa yang disukai oleh banyak orang tidak memandang kelas sosialnya. Strategi pemasaran tanpa pembedaan ini akan hemat biaya. Dengan satu jenis karakter produk dan segmen pasar maka akan mengurangi biaya produksi, penyediaan, transportasi, biaya periklanan, dan mengurangi biaya riset pemasaran dan manajemen produk. Akan tetapi, pemasaran modern Meragukan strategi ini. Perusahaan yang mengunakan pemasaran tanpa pembedaan umumnya mengembangkan tawaran yang ditujukan pada segmen paling besar dalam pasar. Kalau ada beberapa perusahaan melakukan hal sama maka persaingan sengit akan berlangsung dalam segmen paling besar. Kesulitan muncul ketika harus mengembangkan produk atau merek yang dituntut harus memuaskan semua konsumen. Akhirnya, segmen paling besar mungkin kurang menguntungkan, karena segmen ini akan memicu persaingan sengit. Menyadari hal ini, perusahaan lebih tertarik pada segmen yang lebih kecil.

2.  Strategi pemasaran yang membeda-bedakan pasar (Differentiated marketing).

Dengan strategi ini, perusahaan hanya melayani kebutuhan beberapa kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu pula. Jadi perusahaan atau produsen menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda untuk tiap segmen pasar. Dengan perkataan lain, perusahaan atau produsen menawarkan berbagai variasi produk dan product mix, yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen atau pembeli yang berbeda-beda, dengan program pemasaran yang tersendiri diharapkan dapat dicapai tingkat penjualan yang tertinggi dalam masing-masing segmen pasar tersebut. 

Perusahaan yang menggunakan strategi ini bertujuan untuk mempertebal kepercayaan kelompok konsumen tertentu terhadap produk yang dihasilkan dan dipasarkan, sehingga pembeliannya akan dilakukan berulang kali. Dengan demikian diharapkan penjualan perusahaan akan lebih tinggi dan kedudukan produk perusahaan akan lebih kuat atau mantap di segmen pasar.

Keuntungan strategi pemasaran ini, penjualan dapat diharapkan akan lebih tinggi dengan posisi produk yang lebih baik di setiap segmen pasar, dan total penjualan perusahaan akan dapat ditingkatkan dengan bervariasinya produk yang ditawarkan.

Kelemahan strategi ini adalah, terdapat kecenderungan biaya akan lebih tinggi karena kenaikan biaya produksi untuk modifikasi produk, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya investasi.

Contohnya ;

perusahaan Coca–Cola yang juga memproduksi Fanta,Sprite, bahkan Lemon Tea. Biaya-biaya tersebut antara lain, berupa biaya riset dan pengembangan produk baru, biaya modifikasi produk, biaya proses produksi, biaya penyimpanan, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya-biaya yang lainnya.

3.  Strategi pemasaran yang terkonsentrasi (Concentrated Marketing).

Dengan strategi ini, perusahaan mengkhususkan pemasaran produknya dalam beberapa segmen pasar, dengan pertimbangan keterbatasan sumberdaya perusahaan. Dalam hal ini perusahaan produsen memilih segmen pasar tertentu dan menawarkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen yang ada pada segmen pasar itu, yang tentunya lebih spesifik. Strategi pemasaran ini mengutamakan seluruh usaha pemasaran pada satu atau beberapa segmen pasar tertentu saja. Jadi perusahaan memusatkan segala kegiatan akan memberikan keuntungan yang terbesar.

Keuntungan penggunaan strategi ini, perusahaan dapat diharapkan akan memperoleh kedudukan atau posisi yang kuat di dalam segmen pasar tertentu yang dipilih. Hal ini karena, perusahaan akan mempunyai pengetahuan dan pengalaman yang lebih baik dalam melakukan pendekatan bagi pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen dari segmen pasar yang dilayaninya. Di samping itu perusahaan memperoleh keuntungan karena spesialisasi dalam produksi, distribusi dan usaha promosi, sehingga apabila segmen pasar dipilih secara tepat, akan dapat memungkinkan berhasilnya usaha pemasaran produk perusahaan tersebut.

Kelemahan strategi pemasaran ini adalah perusahaan akan menghadapi risiko yang besar bila hanya tergantung pada satu atau beberapa segmen pasar saja. Hal ini karena, kemungkinan terjadinya perubahan selera para konsumen, atau peningkatan kemampuan daya saing perusahaan lain yang dapat melebihi kemampuan perusahan ini dalam melayani pasar secara baik dan efektif.

Contohnya ;

mobil Marcedes Benz hanya dipasarkan kepada kelompok orang-orang kaya yang berselera tinggi.Pemasaran terkonsentrasi menawarkan cara yang baik sekali bagi perusahaankecil untuk mendapatkan pijakan dalam menghadapi pesaing yang jauh lebih besar.Lewat strategi pemasaran ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalamsegmen yang dilayani karena pengetahuan yang lebih banyak tentang kebutuhansegmen.Perusahaan banyak juga menikmati banyak penghematan operasional karenaspesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi. Namun, pada waktu sama pemasaran terkonsentrasi juga mengandung resiko yang lebih besar dari normal.Segmen tertentu bisa berubah seketika, atau perusahaan besar memasuki segmen yangsama. Oleh karena itu, banyak perusahaan memilih memasuki beberapa segmen pasar.

KELEBIHAN DAN KEKURANGAN ALAT PROMOSI (PROMOTION MIX)

A. Personal Selling

Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik kepada seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak, dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan pendapat komsumen.  

Kelebihan

     1.        personal selling adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.

    2.        personal selling mencangkup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara 2 orang atau lebih. masing-masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.

    3.        personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan. wiraniaga yang efektif harus terus berupaya mengutamakan kepentingan pelanggannya jika mereka ingin mempertahankan hubungan jangka panjang.

    4.        personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. pembeli terutama sekali harus menanggapi, walau tanggapan tesebut hanya berupa suatu ucapan “terima kasih” secara sopan.

    5.        konsumen dapat lebih mudah terbujuk karena bersifat langsung.

Kekurangan

     1.        wiraniaga menunjukkan suatu komitmen biaya jangka panjang yang lebih besar dari pada periklanan, periklanan dapat ditampilkan dan dihentikan, tetapi jumlah wiraniaga lebih sulit untuk diubah.

    2.        Produk yang ditawarkan tidak dapat disajikan secara bersama-sama, seperti iklan.

    3.        Banyak konsumen yang kurang peduli terhadap personal selling

    4.        Personal selling kadang kala bersifat memaksa

    5.        Personal selling prosesnya lebih mudah dibandingkan dengan MPR / Advertising

contoh :
Seorang SPG disuatu pameran yang berusaha keras untuk mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya.

B.  SALES PROMOTION

Sales Promotion: Merupakan suatu bujukan langsung yang menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada sales force, distributor atau konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang segera.
Definisi promosi penjualan menurut institute of sales promotion in England : Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakaan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan/ pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu.

Kelebihan

     1.        mempererat hubungan jangka panjang dengan seorang pengecer

    2.        sales promotion menghasilkan tanggapan penjualan yang lebih cepat dan lebih terukur daripada iklan

    3.        penggunaan sales promotion itu menguntungkan karena mereka tidak mampu menandingi anggaran periklanan besardari pemimpin pasar.

    4.        sales promotion memungkinkan produsen untuk menyesuaikan variasi penawaran dan permintaan jangka pendek.

    5.        sales promotion dapat mendorong konsumen untuk mencoba produk baru (lebih baik dari pada tidak beralih dari produk yang biasa mereka gunakan sekarang).

    6.        sales promotion membantu produsen menesuaikan program untuk berbagai segmen konsumen. konsumen sendiri menikmati kepuasan menjadi pembelanja yang cerdik saat mereka mengambil keuntungan dari harga spesial.

Kekurangan

     1.        sales promotion cenderung tidak menghasilkan pembeli baru berjangka panjang dalam pasar mapan karena mereka terutama menarik konsumen yang menyukai transaksi cepat dan murah yang berganti merk bila tersedia seperti yang diinginkan.

    2.        meskipun kebanyakan sales promotion meningkatkan angka penjualan, kebanyakan justru menimbulkan kerugian.

    3.        sales promotion biasanya kurang memungkinkan untuk membujuk pengguna-pengguna loyal dari merk lain dan pindah ke merk perusahaan.

    4.        sales promotion cenderung lebih banyak digunakan oleh merk-merk yang lebih kecil dan lemah daripada oleh merk-merk yang lebih kuat.

    5.        sales promoton dapat juga maengakibatkan konsumen berganti produk

contoh :
sample- penawar gratis untuk sejumlah produk atau jasa. sample itu dapat dikirim dari rumah ke rumah, dikirim lewat pos, diambil di toko, disertakan pada produk lain, atau dipajang dalam suatu penawaran iklan. pemberian sample adalah cara yang paling efektf dan paling mahal untuk memperkenalkan suatu produk baru. seperti ;
Lever Brothers sangat yakin akan produk deterjen baruya yaitu Surf sehingga ia mendistribusikan contoh gratis ke empat dari lima rumah tangga Amerika dengan biaya $43 juta

C. PUBLIC RELATION(PR)

Marketing Public Relations adalah suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keingian dan kepentingan bagi para konsumennya.

Kelebihan

1.     Kreadibilitas yang tinggi; berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.

2.    kemampuan menangkap pembeli yang tidak menduga; hubungan masyarakat dapat maenjangkau calon pembeli yang cenderung mengihindari wiraniaga dan iklan. Pesan diterima oleh pembeli lebih sebagai berita, bukan sebagai komunikasi bertujuan penjualan.

3.    PR efektif dalam menjangkau masyarakat local dan menjangkau etnik tertentu dan kelompok lain.
- membantu peluncuran produk baru
- membantu memposisisikan kembali produk mapan.
- membangun minat suatu kategori produk
- mempengaruhi kelompok sasaran produk tertentu
- membela produk yang menghadapi masalah publik
- membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya

Kekurangan

1.     membangun merk baru melalui PR akan memakan waktu lebih lama dan membutuhkan kreatifitas yang lebih tinggi.

2.    kontribusi PR terhadap besarnya laba sulit diukur, karena MPR digunakan bersama kegiata promosi lain. jika digunakan sebelum kiat lain dijalankan, kontribusinya lebih mudah di evaluasi.

3.    perusahaan tidak membayar untuk tempat atau waktu yang diperoleh di Media. Perusahaan membayar seorang staf untuk mengembangkan dan membagikan cerita itu dan mengelola peristiwa-peristiwa tertentu.

4.    PR tidak mendukung penjualan secara langsung.

contoh :
FUJI PHOTO FILM COMPANY
Fuji Photo film Company menerbangkan balon raksasanya melewati Patung Liberty yang direnovasi selama perayaan raksasanya, mengalahkan saingan Kodak, yang telah membangun pameran foto permanen di tempat itu.

D. MARCHENDISING

          Merchandise adalah sebuah media yang khusus diproduksi untuk kebutuhan promosi. Bentuk medianya bisa sangat beragam, mulai dari mug, jam, kaos, atau pernak-pernik lainnya. Ada beberapa kelebihan merchandise dibanding media promosi lain, di antaranya adalah :

Kelebihan

     1.        Banyak Pilihan
Bentuk media untuk merchandise begitu beragam, sehingga memungkinan sebuah perusahaan memilih media yang sangat tepat untuk karakter konsumennya. Karena bentuknya yang sangat beragam inilah, merchandise jadi memiliki harga yang sangat beragam. Dari kalangan manapun sasaran promosi Anda, sepertinya merchandise tidak akan pernah kehabisan pilihan media dan harga.

    2.        Personal Touch
Promosi dengan menggunakan merchandise juga memungkinan Anda untuk mendesain sebuah bentuk promosi yang bersifat sangat personal. Misalnya saja, Anda punya 100 orang sasaran promosi. Foto atau identita s ke 100 orang tersebut bisa disertakan dalam desain merchandise yang Anda pesan. Jelas, ini menjadi kelebihan dibanding promosi menggunakan media lain semisal iklan media cetak maupun elektronik.

    3.        Fungsi Personal
Berbeda dengan promosi di media lain, misal di media outdoor atau cetak, dengan menggunakan merchandise, ada fungsi manfaat yang bisa diberikan kepada setiap personal yang notabene merupakan sasaran promosi perusahaan Anda. Misalnya saja, merchandise dalam bentuk Mug dan Jam, jelas memiliki fungsi manfaat bagi para pemiliknya, tidak seperti iklan koran atau lainnya.

Kekurangan

     1.        Mudah rusak/ tidak tahan lama,

    2.        Jika merchandise tidak bisa terpakai lagi, maka akan menjadi tumpukan sampah yang menyebabkan pemanasan global ( karena sifatnya bervariasi ),

    3.        Jangka waktu promosi cukup lama.

E.  Direct Mail

          Direct mail merupakan segala bentuk periklanan yang digunakan untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen, baik melalui surat, kupon yang disebarkan di berbagai media cetak, maupun melalui telepon. Direct mail memiliki keunggulan dan kelemahan yaitu sebagai berikut:

Kelebihan

     1.        Dapat memilih khalayak yang dituju,

    2.        Fleksibel,

    3.        Jumlah respon khalayak dapat diukur,

    4.        Tidak ada saingan,

    5.        Ada sentuhan pribadi (bersifat pribadi),

    6.        Dapat ditanggapi segera.

Kelemahan

     1.        Mahal,

    2.        Direct mail yang datang bertubi-tubi ke satu calon pembeli dapat dianggap sebagai 'sampah',

    3.        Sulit menembus jajaran eksekutif karena disensor sekretarisnya,

    4.        Tingkat respon umumnya rendah,

    5.        Alamat khalayak sasaran bisa berpindah-pindah.